Семейный адвокат
Назад

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Опубликовано: 16.10.2019
0
2

Заключение

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем – гигантскими, федеральными.

Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли – покупателя и его потребности.

Вы прочитали статью до конца? Вы очень круты!

Последняя тактика

Я хочу закончить статью еще одной, последней тактикой — самой важной тактикой из всего списка.

Если вы до сих пор не можете обосновать свои цены перед покупателями — тогда, возможно, что у вас проблема не с ценообразованием. Возможно, вы не можете внушить покупателям ценность вашего продукта.

Тогда, вместо того, чтобы концентрировать на новой цене, попытайтесь сделать так, чтобы описание преимуществ вашего продукта лучше передавало его ценность для покупателей.

      • Что делает ваш продукт особенным?
      • Почему он лучше, чем другие продукты?
      • Почему покупатель должен купить  этот продукт?
      • Почему он должен купить именно у вас?

Часто проблему ценообразования можно решить, если более эффективно доносить до покупателя ценность вашего продукта. Вооружившись этой и всеми остальными психологическими ценообразовательными стратегиями, описанными в статье, вы сможете c гораздо меньшими усилиями обосновать уровень своих цен.

Стратегия: Пользуйтесь «привлекательными ценами»

Последние два десятилетия маркетологи постоянно пользуются ценами, которые заканчиваются на 0,99 или 0,95. И результаты говорят сами за себя.

Тактика 1: Уменьшайте левую цифру на одну единицу

Привлекательные цены наиболее эффективны, когда левая цифра меняется. Разница в один цент между ценами $3,80 и $3,79 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.

Так почему же левая цифра так важна? Здесь дело в том, как наш мозг воспринимает числовые величины. Наш мозг кодирует числа так быстро (и бессознательно), что мы расшифровываем размер числа еще до того, как заканчиваем читать его.

«Снятие сливок» в ценообразовании

Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.

Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами компании. Сеть может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.

Здесь многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе на отсутствие конкурентов). Даже если компания примет как цель максимизацию прибыли, в конечном итоге все будет зависеть от того, как на это будут отвечать конкуренты (если они присутствуют; если нет, то оптимальную цену сформирует покупатель).

Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.

В различных источниках приводится ограниченный список стратегий ценообразования. Они в какой-то степени носят академический характер, в реальной жизни все выглядит куда прозаичнее. Зачастую компании живут с формальной стратегией или вообще без нее. В итоге управление ценами носит стихийный характер, направленный на решение локальных проблем вроде слива стоков, распродажи товаров с истекающим сроком годности, кратковременное увеличение выручки или прибыли и т. д. Решения в таких условиях принимаются на основании исторически сложившихся принципах или прецедентно.

На Западе устоялись две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price, каждый день низкие цены) и H/LP (High-Low price, высокое/низкое ценообразование). Сложно сказать, применяется ли какая-то из них в чистом виде в нашей стране, так как стратегия ценообразования каждой компании – закрытая информация. Скорее всего, в «полевых» условиях применяется гибридная модель.

Такая схема показывает соотношение цены на продукт и его ценности для покупателя. Пожалуй, именно правильное соотношение цена-ценность позволяет покупателю принять решение по покупке того или иного товара. Очевидно, что сама по себе ценность – свойство конкретного продукта и она не меняется в зависимости от магазина, а значит, у продукта точно существует оптимальная стратегия ценообразования.

Если розничная сеть стремится быть успешной, будут применяться оптимальные стратегии для каждого продаваемого продукта, что уравнивает цены среди всех участников рынка. Прогуливаясь по магазинам, можно заметить, что в реальности этого не происходит. Причина этому проста – приведенные выше стратегии предназначены в большей степени для производителей, чем для торговых сетей.

В торговых компаниях стратегия ценообразования подразумевает более высокий уровень абстракции и должна описывать поведение всего магазина, а не каждой позиции в отдельности. Именно стратегии EDLP и H/LP описывают такие подходы к управлению ценами.

Стратегия: Используйте «когнитивную беглость» правильно

Когда вы определяете цифры в стоимости продукта, стоит учитывать беглость обработки информации — это легкость, с которой мы обрабатываем информацию.

Тактика 2: «Округление» должно быть правильным

Один из аспектов цены, который следует учитывать — это ее «округленность». Круглые цены (например, $100) обрабатываются очень бегло, в то время как неокругленные цены (например, $98,76) обрабатываются гораздо сложнее.

Исследования Wadhwa and Zhang обнаружила, что круглые цены, из-за того, что они обрабатываются бегло, лучше работают при эмоциональных покупках. Когда потребитель может быстро обработать цены, то цена воспринимается как само собой разумеющееся.

Исследователи также обнаружили, что верен и противоположный вывод. Потребитель должен затратить больше умственных ресурсов на то, чтобы обработать неокругленные цены. Поэтому такие цены больше подходят для рациональных покупок.

Несмотря на прямые доказательства,Ник Коленда оспорил этот вывод.

Тактика 3: Выбирайте цифры с наименьшим количеством слогов

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Нашему мозгу требуется больше ресурсов для того, чтобы обрабатывать фонетически более длинные числа (это связано с эффектом беглости). Так как нам требуется большее количество умственных ресурсов, мы ошибочно делаем вывод, что такие цены должны быть больше.

Но нам важнее обратное. Люди будут воспринимать вашу стоимость как низкую, если для того, чтобы ее произнести, требуется меньше слогов.

Здесь вы бы сразу спросили: «Но ведь когда я вижу цену, я не произношу ее вслух. Я просто читаю ее». Да, это верно. Но согласно исследованиям, это не имеет значения. Когда вы читаете написанную стоимость, ваш мозг бессознательно вычленяет аудио-образ этой цены (Дехайн, 1992). Вам даже не обязательно выражать стоимость словами у себя в голове, ваш мозг делает это сам в любом случае.

Все еще не верите? Коултер, Чои и Монро (2012) нашли позитивную связь между количеством слогов и воспринимаемой величиной числа.

Стратегия: Переформулируйте числовое выражение своих цен

Вы можете влиять на память людей своими ценами. Люди будут сравнивать ваши цены с ориентирными ценами, а вы можете внедрить в этот процесс более низкие числовые величины.

Адавал и Монро (2002) объясняют: «Маловероятно, что ценовая информация о продукте будет закодирована в памяти как точная цифра, скорее всего, она будет закодирована спонтанно, в более обобщенных терминах, обозначающих величину (например, «низкий», «высокий»). Таким образом, когда люди позднее попытаются восстановить стоимость в памяти, цена в цифрах будет подвержена влиянию первоначального контекста».

Если показать людям маленькую стоимость, то, скорее всего, их мозг запомнит маленькую величину. Вот несколько тактик, которые тут могут помочь.

Тактика 4: Разделяйте стоимость упаковки и доставки

Если вы продаете продукты онлайн, то стоит отделять стоимость упаковки и доставки.

Когда вы используете «раздельное ценообразование» (то есть, разбиваете общую стоимость на множество составляющих), вы фиксируете восприятие покупателей на базовой стоимости, а не на настоящей итоговой стоимости (Морвитц, Гринлиф и Джонсон, 1998). И когда люди снова будут сравнивать ориентирную стоимость с вашей ценой, то, скорее всего, в сравнении будет участвовать базовая стоимость.

Хосейн и Морган (2006) протестировали эту возможность на аукционах eBay. Они устроили аукцион для музыкальных CD и проанализировали различные схемы открытых торгов.

  • Некоторые аукционы предлагали низкую стартовую цену включая стоимость доставки (то есть, $0,01 $3,99 за доставку).
  • Некоторые аукционы предлагали более высокую стартовую цену, но без стоимости доставки (то есть, $4 с бесплатной доставкой).

В результате, аукционы с низкими стартовыми ценами (отделившие стоимость за доставку) привлекли больше покупателей и принесли больше дохода. И Кларк и Вард (2002) достигли тех же результатов на аукционах с карточкой покемона «Чаризард».

Тактика 5: Предлагайте оплату в рассрочку

Точно также, когда вы даете людям возможность заплатить за ваш продукт небольшими взносами (а не одной крупной суммой), вы привязываете восприятие покупателя к маленьким ценам.

Предположим, что вы продаете онлайн-курс за $499. Предлагая оплату в рассрочку (например, 5 платежей по $99), вы, таким образом, вмешиваетесь в процесс сравнения цен у людей. Скорее всего, они будут сравнивать величины платежей по рассрочке ($99) с общей ценой продукта у вашего конкурента (например, $500) — и эта большая разница делает ваше предложение гораздо более привлекательным.

Но не стоит обманываться. Люди не идиоты. Они понимают, что сравнивать $99 и $500 не совсем корректно. К счастью, это не имеет значения. Так как люди обычно сравнивают ориентирные цены подсознательно (Музумбар и Синха, 2005), у установленных вами выплат по рассрочке есть хороший шанс попасть в процесс сравнения.

Тактика 6: Указывайте величину ежедневного взноса

Того же эффекта можно добиться, представив стоимость в виде ежедневного взноса (например, $0,87 в день). Эту стратегию ценообразования часто называют «пенни-в-день», она создает у покупателей впечатление более низкой общей цены (Гурвиль, 1998).

Предлагаем ознакомиться:  Можно ли алименты перечислять на счет ребенка? Расходование алиментов

Но, конечно, базовая цена должна иметь для вас первостепенное значение. Просто упоминайте об эквиваленте ежедневного платежа. Это низкое число закрепляет восприятие людей на самых низких значениях ценового спектра.

Две последние стратегии помогали вам уменьшить воспринимаемую величину стоимости. Однако, вы можете добиться того же эффекта, максимально увеличив величину ориентирных цен.

Тактика 12: Начинайте переговоры с высоких и точных чисел

Продавцы могут получить больше денег, начав переговоры с более высокого начального предложения (Галински и Муссвейлер, 2001). Это высокое число устанавливает так называемую якорную точку, притягивая финальную стоимость товара ближе к ее уровню.

В одном исследовании, Джанишевски и Уи (2008) просили участников оценить реальную стоимость плазменного телевизора на основании предложенной розничной стоимости — которая была $4,998, $5,000 или $5,012.

Когда участникам давали более точные значения ($4,998 и $5,012), они оценивали реальную стоимость телевизора значениями близкими к этим ценам. Если предлагаемая цена была округлена ($5,000), участники верили, что настоящая цена гораздо ниже.

Когда в роли якорной точки выступает точное число, мы подстраиваем нашу оценку на несколько пунктов меньше.

Эта идея работает особенно хорошо на аукционах eBay. Когда вы создаете собственный аукцион, вы можете собрать больший доход, установив высокую отправную цену — стоимость, которую нужно достичь, для того, чтобы предмет был продан. Более высокие отправные цены закрепляют мышление людей на более высоких значениях ценового спектра, что в результате дает больший доход (Каминс, Брез и Фолкерс, 2004).

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Тактика 13: Предлагайте людям более высокие «сопутствующие» цены

Могут ли более высокие цены — даже на товары, не имеющие отношение к вашему — настроить людей на более высокие значения ценового спектра? Станут ли люди платить больше за ваш продукт?

Нунс и Ботрайт (2004) протестировали такую возможность. На популярной прогулочной дороге вдоль пляжа в западном Палм Бич исследователи продавали музыкальные диски. Каждые 30 минут, расположенный неподалеку продавец менял стоимость толстовок на дисплее — цена была либо $10, либо $80.

Что происходило? Цена толстовок настраивала людей на соответствующие значения ценового спектра. Когда цена толстовок была $80, покупатели платили больше за CD. Если вы продаете что-то на eBay, то было бы неплохо упомянуть еще некоторые предметы, которые вы также выставили на продажу (более дорогие предметы, конечно).

Тактика 14: Показывайте людям любые более высокие цены

Якорение работает не только для цен, оно работает для любых чисел, вне зависимости от того, число это или цена. Приведу удивительный пример. Арайли, Ловенштейн и Прелек (2003) показывали участникам различные продукты (например, беспроводная клавиатура, редкий сорт вина, бельгийский шоколад). Они спросили участников, заплатили бы те за каждый продукт сумму эквивалентную двум последним цифрам в их номере социального страхования.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

После получения ответа да или нет, исследователи затем попросили участников установить точную стоимость, которую они готовы бы были заплатить за предложенные товары. Замечательно то, что исследователи обнаружили прямое соответствие между номером социального страхования и ценой, которую участники эксперимента готовы заплатить.

На самом деле, Адавал и Монро представляли людям более высокие числа, прежде чем показать стоимость. Такой маневр создал условия, в которых предлагаемую стоимость люди воспринимали как более низкую.

Какой урок можно извлечь? Даже если потенциальный покупатель не замечает ваш числовой якорь сознательно, нужно просто показать его ему. Если вы являетесь владельцем онлайн-магазина, можете просто оставить упоминание общего количества покупателей на вашем сайте около стоимости товара. Когда покупатели будут формулировать свою ориентирную стоимость, это высокое число запустит эффект якоря (и их ориентирная цена будет выше, чем могла бы быть).

Тактика 15: Поднимайте цены на предыдущую версию продукта

Если вы запускаете новую (более дорогую) версию вашего продукта, какую стоимость следует назначить для старой версии?

Некоторые компании предпочитают занизить стоимость старой версии продукта, чтобы постепенно ликвидировать ее с рынка. Удивительно, однако, такая стратегия чаще всего является неверным подходом к ценообразованию.

Бейкер, Марн и Завада (2010) предлагают поднимать стоимость на старую версию продукта. Поднимая стоимость, вы поднимаете в сознании людей ориентирную цену (таким образом, увеличивая воспринимаемую ценность вашего нового продукта). Тогда выпуск нового продукта пройдет в более благоприятных условиях.

И наоборот, если вы уменьшаете стоимость своего старого продукта, вы настраиваете себя на неудачу. Вы еще сильнее закрепите в сознании людей низкие значения ориентирной цены, а в результате цена вашего нового продукта будет казаться завышенной.

Предыдущие стратегии либо минимизировали воспринимаемый размер вашей цены, либо максимально увеличивали воспринимаемый размер ориентирных цен. Следующая стратегия поможет вам максимально увеличить воспринимаемую дистанцию между вашей ценой и более высокими ориентирными ценами.

Тактика 16: Визуализируйте отличие двух цен

Когда вы сравниваете свои цены с более высокими ценами, то люди вероятнее всего купят ваш продукт, потому что они не чувствуют мотивации анализировать решение (Урбани, Бирден и Вейлбекер, 1988).Но есть тонкий психологический прием, позволяющий повысить ценность такого сравнения.

Если вы сделаете так, чтобы ваша цена визуально отличалась от ориентирной цены (например, использование другого цвета шрифта), таким образом, запускается эффект беглости. Покупатели будут ошибочно приписывать такое визуальное различие большему числовому различию (Коултер и Коултер, 2005).

Этот эффект беглости работает не только с цветом шрифта, но и с физической дистанцией. Когда вы располагаете свою цену горизонтально дальше от ориентирной цены, люди воспринимают это как большее числовое различие (Коултер и Норберг, 2009). И не забывайте о размере шрифта.

Тактика 17: Предлагайте продукты-приманки

Часто люди используют ваши собственные продукты в качестве ориентирных цен. Чтобы убедиться в том, что их сравнение приведет их к вашей нетто-цене, вам стоит добавить «продукт-приманку». Вы, возможно. знаете об этом печально известном исследовании.

В книге «Предсказуемо нерационален» Эриели (2008) описывает странное предложение от журнала Economist. Однажды он заметил, что у них есть три варианта подписки:

  • только веб-версия: $59;
  • только печатная версия: $125;
  • веб-версия и печатная версия: $125.

Стратегия: Создавайте установку на восприятие маленьких величин

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

«Все наше знание происходит из восприятия» — Леонардо да Винчи.

В этом разделе вы узнаете некоторые тактики, которые позволяют сделать так, чтобы ваша цена казалась еще ниже (не меняя при этому саму стоимость).

Вы можете влиять на восприятие людей и через общие величины.

Например, Опенгеймер, Лебаф и Брюер (2007) обнаружили, что люди оценивали стоимость ниже, если их просили нарисовать короткую линию (в сравнении с длинной линией).

Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены меньше, чем они есть на самом деле, вам нужно сделать так, чтобы все соответствующие характеристики цены ассоциировались с небольшим величинами. Вот несколько тактик, которые могут помочь.

Тактика 7: Размещайте цены в левом нижнем углу

Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены ниже, чем они есть, то вам стоит физически располагать свои цены в левой области (Коултер, 2002).

Исследования показывают, что направляющие сигналы ассоциируются с определенными понятиями. Например, пространственное положение вверху метафорично ассоциируется с хорошими качествами: «Праведники идут «вверх» в Рай, в то время как грешники идут «вниз» в Ад». В СМИ кинокритики дают хорошим фильмам оценку «палец вверх», а плохим фильмам — «палец вниз».» (Мейер и Робинсон).

Благодаря тому, что понятие «вверх» ассоциируется с понятием «хороший», фиксирование установки на пространственный указатель «вверх» может запустить ассоциацию с «хороший». Мейер и Робинсон обнаружили, что испытуемые узнают положительные слова быстрее, если они расположены ближе к верхней части экрана (а слова с отрицательным значением распознаются быстрее, когда они были расположены ближе к нижней части экрана).

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Тот же самый принцип применяется к числам.

Дехайн, Боссини и Гиракс (1991) обнаружили, что люди представляют числа на воображаемой горизонтальной линии по возрастанию слева направо.

В своем исследовании они показывали участникам цифры от 0 до 9 и просили указать их четность (то есть, было ли число четным или нечетным). Как и ожидалось, люди определяли быстро меньшие числа, если писали левой рукой (и наоборот). Другими словами, люди отвечали быстрее той рукой, которая совпадала с соответствующей стороной их воображаемой линейки.

Как это открытие относится к ценообразованию?

Кроме того, мы можем ассоциировать числа с вертикальной осью координат (когда маленькие числа располагаются ближе к низу), поэтому оптимальный способ расположения цены на элементе — в левом нижнем углу.

Тактика 8: Используйте меньший размер шрифта

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

В дополнение к направляющим сигналам, физический размер символов в цене также может влиять на восприятие.

Эта тактика особенно эффективна, когда когда вы противопоставляете свою стоимость ориентирной цене, написанной большим шрифтом (Коултер и Коултер, 2005).И не забудьте об интервале — пробелах между буквами. Шрифты с маленьким интервалом тоже создают у людей впечатление, что стоимость ниже.

Тактика 9: Не используйте разделитель, если это возможно.

(здесь и далее рекомендации для цен в долларах)

Тактика 10: Используйте «конгруэнтный» язык

Будьте осторожны, когда выбираете язык, которым будет написан текст около вашей цены. Некоторые слова могут испортить процесс восприятия покупателей.

Например, Коултер и Коултер (2005) представляли участникам различные описания роликовых коньков. В некоторых описаниях особое ударение делалось на «низком коэффициенте трения». В других описаниях основное внимание уделялось «высоким эксплуатационным характеристикам».

Даже несмотря на то, что участники оценили эти характеристики как равнозначные, тем не менее, они более благоприятно воспринимали стоимость, если описание товара при ней содержало слова «низкий коэффициент трения».

Если вы выбираете язык текста, который будет расположен около вашей цены, выбирайте слова, которые будут «конгруэнтны» с маленькой стоимостью (например, «низкий», «маленький», «крошечный»).

Тактика 11: Будьте точны с большими ценами

Томас, Саймон и Кадияли (2007) проанализировали 27 тысяч сделок по продаже недвижимости. Что они обнаружили? Недвижимость покупали охотнее, когда цены были более точными (например, $362978, а не $350000).

Задумайтесь. Что происходит, когда вы используете точные числа? Ответ: в цене участвуют маленькие цифры (например, 1, 2, 3).

Из-за того, что существует ассоциативная связь между точными ценами и маленькими величинами, точные цены запускают в подсознании покупателя ассоциации, связанные с маленькими величинами, влияя таким образом на восприятие цены.

Бонусный совет: Так как покупка дома очень продуманное действие, вы можете усилить психологическое воздействие, используя точные, неокругленные числа (например, $362,798.76)

Предлагаем ознакомиться:  Как добиться выплаты задолженности алиментов от бывшего мужа

Стратегия: Применяйте скидки стратегически

Стратегия HL/P подразумевает больше свободы в принятии решений по ценам: цены могут быть как выше рынка (в том числе конкурентов со стратегией EDLP), так и ниже них. А обратная диспропорция цены и ценности, в случаях если цена на товар выше, чем у конкурентов с EDLP, компенсируется регулярным проведением акций и распродаж.

Чтобы не «проиграть» с такой стратегией важно:

  • Правильно регулировать состав, объем и время проведения промо-мероприятий и циклов распродаж.
  • Правильно оценивать конкурентную среду и ценовые стратегии игроков на рынке.
  • Развивать остальные факторы 4P, чтобы компенсировать диспропорцию цена-ценность.

Самой распространенной проблемой в ценовой стратегии HL/P является неконтролируемый объем скидок и акций. Компании всегда хочется увеличить период проведения скидок (период Lo) или завысить регулярные цены (период Hi). Сложнее всего оценить общий эффект от такой стратегии, который складывается из суммарной эффективности за период Hi и за период Lo.

Важным плюсом такой стратегии является более высокая маржинальность, в отличие от EDLP, ведь HL/P покрывает более широкой сегмент покупателей — тех, кто не чувствителен к высокой цене, и тех, кто непосредственно реагирует на скидки и распродажи. А расширение круга покупателей приводит к увеличению доли на рынке.

Если скидки не применять правильно, то они, скорее всего, повредят вашему бизнесу.

Где вы можете ошибиться? Если делать скидки слишком часто (или слишком большие), то с течением времени вы можете сделать покупателей очень чувствительными к ценам. И они станут ждать очередных скидок.

Кроме того, скидки могут занизить у покупателей внутреннюю ориентирную цену на ваш продукт, а это может привести к тому, что в будущем покупатели будут меньше покупать (потому что ваша цена будет казаться им слишком высокой).

Этот раздел содержит тактики, которые помогут поддержать силу воздействия ваших скидок на покупателей.

Тактика 23: Следуйте «правилу сотни»

Представьте блендер стоимостью $50. Какая скидка кажется вам лучшей сделкой: 20% или $10? Если посчитать, то у обеих скидок абсолютно одинаковое денежное выражение. Однако, у одной скидки есть преимущество перед другой.

Как выбрать правильно? Бергер (2013) предлагает воспользоваться «правилом сотни».

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Если цена на ваш продукт меньше $100, показывайте скидку в процентах (например, 25%).

Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением скидки (то есть, скидка $25).

В обоих случаях будет получаться, что вы выбираете скидку с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди воспринимают величину скидки).

Тактика 24: Для скидки должна быть причина

Чтобы ваши скидки не воспринимались покупателями негативно, вам стоит избегать самого термина «скидка». Или, по крайней мере, вы должны объяснить причину, по которой вы делаете скидку.

Например, магазины низких цен часто ссылаются на то, что стоимость уменьшил поставщик: «Рекламируя понижение уровня цен, магазины, предоставляющие тип скидки «низкие цены каждый день» (например, Wal-Mart), часто представляют информацию о том, что в магазине доступна дополнительная экономия, которая предоставляется благодаря поставщикам… по-видимому, для того, чтобы минимизировать отрицательный эффект рекламных кампаний» (Мазумбар, Раж и Синха).

Показывая, что за вашей скидкой стоит определенная причина, вы усиливаете впечатление, что новая цена — нетипична. А так как цена нетипична, то, скорее всего, люди не станут сравнивать ее с их внутренней ориентирной ценой.

Тактика 25: Избегайте скидок с точными цифрами

Ранее я уже объяснял вам, что точные цифры нужно использовать для больших цен. Так как люди ассоциируют точные цены с маленькой величиной, вы таким образом влияете на восприятие покупателей, такие цены воспринимаются меньше, чем они есть на самом деле (Томас, Саймон и Кадьюли, 2007).

Но в отношении скидок, вам выгоднее увеличить воспринимаемую величину. Если вы будете представлять скидки с точными цифрами, то это, скорее, вам навредит, чем поможет. Такие точные цифры уменьшат воспринимаемую величину скидки.

В подтверждение этой мысли, Томас и Морвиц (2006) обнаружили, что люди воспринимали разницу между 4,97 – 3,96 как меньшую, в сравнении с разницей между 5,00 – 4,00, даже несмотря на то, что разницы почти нет (1,01 vs. 1,00). Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину ваших скидок, используйте округленные значения. Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.

Рентабельность и выбор стратегии

Как видно, большую часть времени цены при HL/P выше, чем в EDLP, однако на 7–9 неделе сеть HL/P проводит акцию с глубокой скидкой, на которую не реагирует сеть EDLP, так как цены там и так минимальные.

Очевидно, что при соответствующей информационной поддержке, глубокое снижение цены приведет к значительному росту продаж и, как следствие, росту маржинальности.

Как видно в данном примере, победитель строго не определен, разница в валовой маржинальности составила всего 2 %. Такое соотношение может резко отличаться, если, к примеру, цены EDLP не влекут увеличение продаж, или недостаточна информационная поддержка в HL/P. Конечно, данный пример носит лишь ознакомительный характер, однако существуют и реальные исследования стратегий.

Одно из них проводилось в США и было опубликовано в 1994 году. В рамках эксперимента проводился замер по 26 группам в 86 магазинах. Торговые точки были разделены на две части: со стратегией EDLP и HL/P. В первой группе цены были снижены на 10 %, что повлекло увеличение продаж на 3 %, во второй, наоборот, цены повышались на 10 %, что снизило товарооборот на 3 %.

Данный эксперимент нельзя считать однозначно определяющим лучшую стратегию ценообразования. Выбор всегда зависит от конкретной ситуации на рынке и внутри самой компании. Именно для этого розничные сети приглашают стратегических, IT и бизнес-консультантов. Кажется, в чистом виде ни одна из приведенных стратегий не используется в условиях современного российского рынка.

Шаг 3: Мотивируйте на покупку

Даже если вы уменьшите воспринимаемую величину вашей цены, покупатели могут по-прежнему бездействовать. Тогда их следует немного подтолкнуть. В этом разделе вы узнаете несколько ценообразовательных тактик, которые мотивируют покупателей к покупке. Вы узнаете:

      • как уменьшить «боль», которая возникает у нас, когда мы отдаем деньги;
      • как правильно использовать скидки, чтобы стимулировать продажи.

Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы ощущаем боль, которую еще часто называют «боль от расставания с деньгами» (Прелек и Ловенштейн, 1998). Если говорить более предметно, то боль возникает из-за двух факторов:

      • сосредоточение внимания на платеже (например, мы чувствуем больше боли, когда видим, как деньги уходят из наших рук);
      • неправильный выбор времени платежа (например, мы чувствуем больше боли, если платим после того, как потребляем продукт).

Учитывая эти два фактора, вы можете понять, почему Uber, сервис, предлагающий совместные поездки, совершил революцию в индустрии такси. В традиционных такси концентрация внимания на оплате очень высокая. Вы видите, как данные счетчика растут. Каждая минута, проведенная в такси, вызывает всё возрастающие болезненные ощущения. Плюс, в конце поездки водитель заставляет вас платить наличными или кредиткой. Так. Много. Боли.

Uber совсем другой. Нет счетчика в пределах видимости. Физической оплаты тоже нет. Все автоматически списывается с вашей карты. Гораздо меньше боли. Проведение платежа через кредитную карту — это одна из тактик, уменьшающих боль от расставания с деньгами, но вы можете уменьшить боль и другими способами. В этом разделе вы найдете несколько идей.

Тактика 18: Уберите обозначение валюты

Боль от расставания с деньгами можно вызвать очень быстро. На самом деле, знак валюты в вашей цене как раз напоминает людям о ней, это может стать причиной, по которой люди будут тратить меньше (Янг, Кимс и Сессагеро, 2009).

Но не стоит принимать поспешных решений. Прежде чем вы начнете удалять знаки валюты, стоит пересмотреть общую ясность своих цен. Очень часто вам просто необходим знак доллара или рубля, чтобы обозначить, что числа на самом деле являются ценами. В таких случаях, удалив знак валюты, вы рискуете ясностью. Используйте эту тактику только там, где покупатели ожидают увидеть стоимость (например, в меню ресторана).

Тактика 19: Берите деньги с клиентов до потребления

Когда это возможно, ваши покупатели должны платить до того, как начнут пользоваться вашим продуктом или услугой. Предоплата выгодна для обеих сторон.

      • Во-первых, вы будете предоставлять продукт или сервис, когда он уже оплачен. Скорее всего, вам будут платить. Это очень хорошо.
      • Во-вторых, люди будут счастливее от вашего продукта. Когда люди делают предоплату, то стремятся концентрироваться на выгоде, которую они получат, а это приглушает боль от расставания с деньгами. А если они уже испытали всю пользу вашего продукта, то оплата для них становится гораздо более болезненной (Прелек и Ловенштейн, 1998).

Такая идея будет полезной для сервисов с ежемесячной подпиской. Если вы берете с покупателей ежемесячные платежи, то лучше брать их в начале месяца (и оформлять свое сообщение с перспективой на будущее).

Старайтесь не рассылать счета в конце месяца (или даже просто подводить итоги платежей за предыдущий месяц). Это все равно, что сыпать соль на рану.

Тактика 20: Делайте свой продукт комплексным

Чтобы уменьшить боль от расставания с деньгами, вы можете рассмотреть возможность совместной продажи вашего продукта с другими. Когда вы предлагаете комплексный продукт, люди не смогут приписать определенную стоимость предметам внутри комплекта.

Если вы решили сделать свое предложение комплексным, то вам нужно следовать двум важным правилам. Какой бы продукт вы ни добавили, он должен быть эмоциональным и с такой же стоимостью.

Посмотрим на каждый сценарий.

Прежде всего, ваш продукт должен быть эмоциональным, а не рациональным. Так как эмоциональные покупки вызывают большее чувство вины (Кхан и Дхар, 2006), комплект уменьшает чувство вины, особенно когда вы делаете скидку на эмоциональный продукт.

Как объясняют Кхар и Дхан (2010), «создание скидки для эмоциональных предметов дает некоторое оправдание, требуемое для того, чтобы уменьшить чувство вины, которое возникает при их покупке. Однако, так как чувство вины не возникает при совершении рациональных покупок, то предоставление скидок на рациональный компонент комплекта никакого дополнительного эффекта оказывать не будет».

Если же вы можете добавить только рациональный продукт, тогда создайте эмоциональное описание этого продукта.

Кхар и Дхан протестировали комплект, состоявший из лампы за 50 долларов и блендера, также стоившего 50 долларов. Люди чаще покупали комплект, когда в описании товара делалось эмоциональное ударение на использовании блендера (например, создание экзотических коктейлей), а не тогда, когда ударение делалось на его рациональном использовании (например, создание полезных для здоровья коктейлей).

Не собирайте в один комплект дорогие и недорогие продукты. Недорогие продукты уменьшают воспринимаемую ценность дорогих продуктов.

Предлагаем ознакомиться:  Судебные приставы сняли деньги с карты: как вернуть

Брот и Чернев (2012) просили людей сделать выбор между домашним спортивным залом и годовым членством в спортзале. Примерно 51% людей выбрали домашний спортзал, который довольно привлекателен, даже когда продается отдельно от других вещей. Однако, когда исследователи создали комплект из домашнего спортзала и бесплатного DVD с фитнес-уроками, только 35% покупателей выбрали его. DVD с фитнес-уроками уменьшил воспринимаемую ценность домашнего спортзала.

Тактика 21: Смещайте внимание на аспекты, связанные со временем

Описывая свой продукт, избегайте любого упоминания денег. Вместо этого следует упоминать концепт, который гораздо более ценен: время.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Могилнер и Аакер (2009) провели эксперимент со стойкой лимонада. Они изменяли слоганы, присутствовавшие на стойке, каждый из которых делал ударение на каком-то особенном качестве:

      • Время: «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C{amp}amp;D».
      • Деньги: «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C{amp}amp;D».
      • Нейтральное: «Насладитесь лимонадом C{amp}amp;D».

Когда участники подходили к стойке, им объясняли, что им предстоит решить, сколько они хотят заплатить — любую сумму от $1 до $3.

Результаты были очень точными: акцент на «времени» превзошел все остальные. Люди, выбравшие его, платили в два раза больше остальных (и этот слоган в целом привлек в два раза больше людей).

Исследователи приписали эти результаты личной привязке к продукту: «Так как время усиливает концентрацию покупателей на опыте использования товара, то апелляция к концепту времени (vs. концепту денег) усиливает персональную привязку к продукту, форсируя, таким образом, возникновение отношения к продукту и принятие решений».

Тактика 22: Создавайте платежные механизмы

Что общего у игровых фишек из казино и подарочных карт? И те, и другие призваны уменьшить боль от расставания с деньгами.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Создавая промежуточное средство между деньгами вашего покупателя и непосредственно платежом, вы искажаете восприятие факта оплаты. Они будут знать, что платят, но не будут чувствовать, что платят.

Почему это не будет ощущаться как платеж? Исследователи обнаружили, что когда есть какое-то дополнительное средство, люди слишком ленятся пересчитать конвертацию между этими валютами (Нунс и Парк, 2003).

Вот крутая идея. Когда новые покупатели открывают счет в вашей компании, вы можете попросить их внести возвратный депозит в размере $10 на их личный счет (который будет использован как плата за ваши услуги).

Так как деньги возвратные, покупатель не станет слишком сильно возражать. Что более важно, такое средство оплаты исказит суть этих денег. При введении такого дополнительного средства, оно не будет ощущаться как деньги (и люди будут более склонны потратить их).

Вспомните Старбакс — вы платите деньгами, которые кладете на свою карту Старбакс и не чувствуете расставания с деньгами.

Вы можете усилить это восприятие, если будете называть эту сумму денег как «Баланс на счету [Название вашей компании]» (или любое другое название, в котором не будет указаний на настоящую валюту).

Если вы внедрите эту стратегию, то, возможно, хорошо было бы заместить покупательский депозит определенным процентом. Например, если покупатель вкладывает $10 на ваш счет, вы можете представить их в виде 10%.

Создавая такие депозиты, вы добиваетесь двух вещей. Прежде всего, вы побуждаете покупателей размещать на депозите больше денег. Благодаря психологическому влиянию таких средств платежа, вам стоит усиливать влияние депозитов насколько это возможно. Во-вторых, так вы создаете некоторую внебалансовую конверсию между их деньгами и остатком на счете.

Стратегия: Избегайте вредоносных ценообразовательных стратегий

Некоторые ценообразовательные стратегии могут оставить плохой привкус. Этот раздел покажет вам, какие тактики нужно избегать.

Тактика 28: Не используйте тактику «Заманить и подменить»

Когда я искал себе квартиру, я заметил невероятно выгодное предложение на Craigslist. Я приехал посмотреть комплекс на следующий день и был просто сражен наповал роскошью. К сожалению, мое наивное заблуждение не долго длилось. Сделка казалась слишком хорошей для того, чтобы быть правдой. Цена оказалась откровенной ложью — самая дешевая квартира во всем комплексе стоила на $250 в месяц дороже, чем было заявлено. Да, я стал жертвой ценообразования по типу «заманить и подменить».

Ценообразование «Заманить и подменить» — это когда предприниматели рекламируют продукт с невероятно заниженной стоимостью, чтобы заманить людей в магазин. А когда люди приезжают в магазин, продукт недоступен (например, продан, не существует). Затем продавцы пытаются продать этим покупателям более дорогой продукт.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Тактика 29: Будьте осторожны с динамическим ценообразованием

За последнюю декаду все больше компаний динамически изменяют свои цены под различных покупателей. На основе множества факторов, их алгоритм выводит стоимость, которая должна привести к наивысшему доходу.

Этот тренд известен как динамическое ценообразование. Даже несмотря на то, что оно может показаться привлекательным, вам стоит его избегать.

В краткосрочной перспективе эта тактика может повысить продажи, однако Даи (2010) обнаружил, что со временем продажи упадут: «И хотя динамическое ценообразование может быть привлекательным, так как в нем заложена потенциальная возможность максимально увеличить доход продавца, результаты этого исследования показывают, что различная цена на один и тот же продукт может стать причиной сомнений в отношении честности ценообразования, что может привести к нежелательному поведению покупателей».

Всегда ли динамическое ценообразование плохой вариант? Не обязательно. Динамическое ценообразование может быть эффективным, когда корректировка цен основана на спросе и предложении (например, стадионы, пытающиеся заполнить оставшиеся места).

Тактика 30. Таблица умножения вам в помощь

В первых двух предлагалось неограниченное количество наполнителей. Но пользователи выбрали два последних варианта. Почему? Первое же явно выгоднее.

Опять же психология — эти объявления включали кратные цены.

Используйте эту информацию для своего собственного продукта. Везде, где вы показываете свою цену, укажите кратные цены:

  • $15: 3-дневная распродажа все за $5 
  • $120 долларов США: получите 4-недельные 30-минутные тренинги
  • $500: получите 5 бонусных PDF-файлов бесплатно (стоимость $100)

Тактика 31. Сначала товар, потом цена

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Что вы должны показать первым: ваш продукт или вашу цену?

Чтобы ответить на этот вопрос, Кармаркар, Шив и Кнутсон (2015) дали участникам 40 долларов за покупки. Исследователи использовали fMRI для анализа мозга, когда участники покупали онлайн-продукты.

Когда продукты показывались сначала, участники определяли свое решение о покупке по качеству продукта.

Когда цены показывались сначала, участники определяли свое решение о покупке по экономической выгоде.

Если вы продаете предметы роскоши, вы хотите, чтобы люди основывали свое решение на качестве продукта. Вы не хотите, чтобы они рассматривали экономическую ценность. Таким образом, для предметов роскоши, показать продукт, и затем показать цену.

Для рациональных продуктов (например, пакет батарей AA, USB-накопитель, фонарик) справедливо обратное. Участники чаще покупали эти продукты, если сначала столкнулись с ценой.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Тактика 32. Цена всегда справа от количества

Предположим, что вы продаете комплект продуктов. Какой порядок лучше:

  • $ 29 за 70 наименований
  • 70 предметов за $ 29

Сдаетесь? Исследования показывают, что вторая презентация более эффективна (Bagchi {amp}amp; Davis, 2012).

Однако есть два условия.

1. РАСЧЕТ ЦЕНЫ ДОЛЖЕН БЫТЬ ТРУДНЫМ

При сложном расчете клиенты используют эвристику для принятия решения о покупке. В частности, они используют первую часть информации для определения своего решения о покупке:

  • Если первым пунктом является цена, клиенты фокусируются на стоимости.
  • Если первым элементом является количество, клиенты обращают внимание на преимущества.

2. КОЛИЧЕСТВО ДОЛЖНО БЫТЬ БОЛЬШЕ ЧЕМ ЦЕНА

Когда количество больше, возникает эффект привязки. Клиенты фиксируют высокое количество (например, 70), и они ложно выводят, что цена является привлекательной сделкой.

Тактика 33. Мужчины покупают чаще, когда цена красного цвета

Puccinelli et al. (2013) обнаружили, что мужчины чаще покупают продукты, когда цены отображаются красным цветом.

Эта красная цена стала фокусом внимания — и, следовательно, единственной информацией, которую люди использовали для оценки своей покупки. Что еще более важно, так как мужчины связывают красные цены с экономией, они больше попадаются на этот крючок.

Тактика 34. В таблицах сортируйте цены от большей к меньшей

Вы можете влиять на клиентов, чтобы выбрать более дорогой вариант, если вы сортируете товары по убывающей цене (т. е. от высокой к низкой).

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) протестировали эту заявку в баре. За 8-недельный период (и 1 195 кружек пива) исследователи чередовали последовательность цен на пиво. Они максимизировали доход, когда они сортировали цены с высокой до низкой.

Благодаря простому изменению последовательности, владельцы баров теперь получают дополнительные $ 0,24 (в среднем) за каждое проданное пиво. Но почему это происходит? Исследователи выявили две причины.

ПРИЧИНА 1: ЯКОРНЫЕ (ССЫЛОЧНЫЕ) ЦЕНЫ

Когда потребители оценивают список продуктов, они используют начальные цены для получения своей справочной цены.

Если начальные цены высоки, клиенты генерируют более высокую ссылочную цену. Когда клиенты используют эту ссылочную цену для оценки и сравнения опций, все варианты выглядят как выгодная сделка.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

ПРИЧИНА 2: ПОТЕРЯ

Мы фокусируемся на потерях. Всякий раз, когда мы выбираем вариант, мы теряем преимущества от тех вариантов, которые мы не выбрали. И это больно. В зависимости от вашей ценовой последовательности (т. е. от низкого до высокого или от высокого к низкому) клиенты воспринимают разные потери при сканировании списка продуктов.

Когда вы сортируете товары по возрастающей цене (т. е. От низкого до высокого), клиенты рассматривают каждый новый продукт как потерю цены. С каждым новым вариантом они постепенно теряют способность платить более низкую цену.

Таким образом, они считают мотивированным минимизировать эту потерю, выбирая более дешевый продукт. Но вот флипсайд. Когда вы сортируете товары по снижающейся цене (т. Е. От высокой к низкой), клиенты рассматривают каждый новый продукт как потерю качества. Таким образом, они считают мотивированным сохранять более качественный (и более дорогой) продукт.

Это правило работает и на тарифных планах — вы можете увеличить доход, организовав тарифные планы от самых дорогих до наименее дорогостоящих.

Тактика 35. Имя и день рождения влияют на наши решения

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Эта тактика причудливая. Но она основана на большом количестве исследований.

Принцип — это неявный эгоизм (Pelham, Carvallo, {amp}amp; Jones, 2005). У всех нас есть врожденная эгоцентричность. Мы подсознательно тяготеем к вещам, которые напоминают нас — включая буквы от нашего имени или числа в наш день рождения.

Некоторые исследователи предполагают, что мы принимаем важные жизненные решения, основанные на этом принципе. Люди по имени Деннис с большей вероятностью станут дантистами, а люди, которых называют Луи, с большей вероятностью будут жить в Сент-Луисе (Pelham, Mirenberg, {amp}amp; Jones, 2002).

, , ,
Поделиться
Похожие записи
Комментарии:
Комментариев еще нет. Будь первым!
Имя
Укажите своё имя и фамилию
E-mail
Без СПАМа, обещаем
Текст сообщения
Adblock detector